תפריט נגישות

הבשורה – CRM לארגונים תעשייתיים כבר כאן

האם ארגונים תעשייתיים צריכים בכלל מערכת ממוקדת אסטרטגיה עסקית כ-CRM?האם כדאי לארגונים תעשייתיים להשקיע במערכות מהסוג הזה?האם בשלו התנאים לקבלת החלטה חיובית ליישום מערכת CRM בארגון יצרני?

 תחילה חשוב להגדיר את מה שכבר הובן היטב במהלך השנים האחרונות -

CRM הינה תפיסה ניהולית הבאה לידי ביטוי באסטרטגיה של הארגון . CRM אינם ראשי תיבות של אפליקצית מערכות מידע. ארגון המאמץ את תפיסת ה-CRM מיישם תהליכים עסקיים ותהליכי עבודה שנועדו לשרת את האסטרטגיה. יישום מערכת מידע בתחום ה-CRM מהווה עוד דרך להגדיר כלי או פלטפורמה לצורך המימוש של אסטרטגית ה-CRM.

אין מנוס מלהבין שההגדרות הנ"ל הן מפתח קריטי להצלחת יישום מערכת CRM בארגון.

 בהנחה שאכן הארגון מפנים את נושא ה-CRM כאסטרטגיה, נדון כעת בנושא המרכזי במאמר – יישום מערכת CRM בארגון תעשייתי.

ניתן לחלק את הארגונים לפי אופי פעילותם -

         ¨         ארגוני שירות (כגון בנקים, חברות ייעוץ וכו')

         ¨         ארגוני מסחר (כגון רשתות קמעוניות, אתרי מכירה באינטרנט וכו')

         ¨         ארגונים מוסדיים (כגון מלכ"רים, גופים ממשלתיים, אקדמיות וכו')

         ¨         ארגונים תעשיתיים (כגון ייצור ציוד רפואי, אלקטרוניקה, תוכנה, פלסטיקה וכו').

יישום מערכת CRM לא היווה מעולם נושא בעדיפות גבוהה בארגונים תעשיתיים. לארגון התעשייתי מבנה ארגוני מאפיין: גוף מחקר ופיתוח, תפעול (ייצור, לוגיסטיקה וכו'), כספים ושיווק ומכירות. הארגונים הללו, מאופי הפעילות והמבנה הארגוני, לא נתפשו (או תפשו את עצמם) כארגונים עם צורך במערכות CRM – גוף המכירות והשיווק אולי חשוב מאוד בארגונים הללו, אך זוהי קבוצה קטנה יחסית בארגון ולא היה לה צורך במערכת ייעודית. הארגונים התעשייתים ראו צורך והתבססו בעיקר על מערכות ERP לצורך התפעול השוטף והשגת יעילות תיפעולית גבוהה.

סיבה ברורה נוספת לאי כניסת ארגונים תעשייתיים ליישום מערכת CRM הייתה כתוצאה מהתפישה הברורה שפרויקט CRM הינו פרויקט יקר מאוד - סף כניסה גבוה, עלות/תועלת נמוכה מאוד ותחזוקה מסורבלת ויקרה (גרי, 1993) ובעל סבירות גבוהה מאוד לכישלון - לא משנה אם הסטטיסטיקה לכישלון בפרויקטים כאלו בשנות ה-90 הייתה מעל 50% או כ- 70% עפ"י גארטנר, עם אחוזים כאלו מקבלי ההחלטות בארגון לא רצו לשמוע בכלל על פרויקטים של יישום מערכות CRM.

ואם הזכרתי כישלונות – ברור וידוע לכל מיישמי מערכות המידע שאחוז ה"אימוץ" של מערכות מידע למיניהן ובעיקר מערכות ERP, ע"י אנשי השיווק והמכירות, הינו נמוך מאוד עדי כדי 0%...

ולא סתם התוצאה היא כזו – המערכות לא תאמו לצרכים האמיתיים של גופים אלו ובוודאי שלא היו מספיק גמישות וידידותיות למשתמשים המתמודדים עם צרכים מורכבים, דינמיים וגמישים כאנשי השיווק, המכירות ותמיכת לקוחות. וגם אם היו מערכות בעלות "עושר" פונקציונלי (ואכן מערכות גדולות מאוד הכילו "עושר" כזה) – מערכות אלו לא הצליחו לבצע אינטגרציה ראויה מול מערכות ה-ERP המכילות מידע רב וחשוב לצורך אנשי השיווק, מכירות ושירות. על-מנת להקים תהליכים עיסקיים שלמים מול הלקוח, נדרש להשתמש בקישור בין המערכת התיפעולית למערכת ה-CRM (Dyche, 2004) ובכך כשלו הרבה מערכות.

ניתן אם כך לסכם, שארגונים תעשייתיים לא יישמו מערכת CRM בגלל הסיבות הבאות:

  1. מאפייני ומבנה הארגון היצרני
  2. כדאיות כלכלית נמוכה וסיכון גבוה
  3. חוסר התאמה לצרכים וכתוצאה, חוסר אימוץ המערכות.

וכאן באה הבשורה – היום, יש פתרונות הולמים לשלושת האלמנטים הללו.

 בתחום מערכות ה-CRM, חלו שינויים משמעותיים הקשורים לעלות/תועלת גבוהה, הקטנת הסיכון להצלחת הפרויקט והתאמה לצורכי הארגון והמשתמשים – וכל זה במספר מערכות חדשות ומתקדמות. המערכות הללו משקפות את התהליך שעברו מערכות ה-ERP בשנות ה-80 וה-90. אפשר להגדיר שבשנות ה-90 הופיעו מערכות Post-ERP מתקדמות יותר מבחינה טכנולוגית ומבחינת תפישת הצרכים של הארגון והמשתמשים. מערכות ה-Post-ERP אפשרו לבצע פרויקטי יישום בעלות/תועלת נמוכה (כדאית), תוך הקטנת הסיכון לכישלון בפרויקט ויצירת כלי עבודה מותאמים לצורכי הלקוח.

בפאזה של עשור, הגיעו מערכות CRM המיישמות את הרעיון – מכישלון המערכות בדור של שנות ה-90, עברנו למערכות Post-CRM מתקדמות טכנולוגית ובנויות בתפישה של מענה לצורכי הלקוח.

בשנות ה-2000, פרויקטי היישום של מערכות ה-Post-CRM כגון MS Dynamics CRM, מבוצעים בהצלחה רבה ובעלות/תועלת כדאית. בנוסף, למערכות אלו יכולת התאמה גבוהה, כלי פיתוח מתקדמים, סביבת עבודה קלה וידידותית ויכולת התממשקות טובה, כך שהלקוח מקבל מענה טוב לתהליכים העיסקיים המאפיינים אותו ולצרכים המאפיינים את אנשי השיווק, מכירות ותמיכת לקוחות. למערכות ה-CRM גישה קלה לנתוני הלקוח במקום מרכזי מכל מקום בעולם ובכל שעה כך שהעובדים יוכלו לגשת רק למידע הנחוץ להם כדי למלא את תפקידם החיוני בשרשרת המכירות(Cole, 2003) .

השינויים הללו בתחום מערכות ה-CRM נותנים פתרון לסעיפים 2 ו-3 בסיבות לאי יישום מערכות מידע בארגונים תעשייתיים. את המענה לשאלת הנחיצות של מערכת CRM בארגונים תעשייתיים ניתן לייחס לצורך ההולך וגדל של ארגונים אלו להתמודד בסביבה עסקית תחרותית. יותר ויותר נאלצים ארגונים אלו להתמודד לא רק בהיבט של המוצר אלא גם ביכולות השיווקיות, וזאת כתוצאה משוק גלובלי עם מתחרים רבים. ארגונים רבים מבינים היום את הצורך לנהל את הלקוחות ואת תהליכי השיווק והמכירה בצורה אפקיבית יותר. אחת הדרכים הטובות היא כמובן אימוץ אותה תפישה ואסטרטגיה של CRM. כיום, מערכות ה-CRM נותנות את היתרון התחרותי לו זקוקות החברות על-מנת לשרוד ואף לעלות על יריביהם (Holley, 2006).

האם הדרישה לקבל pipe-line בזמן אמת, לנתח סיבות להצלחה ו/או כשלון של הזדמנות עסקית ולניהול קמפיין שיווקי מצריכה לרדוף אחרי נתונים או שהגיע הזמן לקבל את הכלים הללו בלחיצת כפתור?

לסיכום, ניתן לומר שהיום הבשילו התנאים לארגונים תעשייתיים לקבל החלטה חיובית ליישום מערכת CRM. התחרות מחייבת, הכדאיות גבוהה, הסיכון נמוך והמערכות עונות על הצרכים.

הבשורה כבר כאן – שווה לבדוק אותה!

 כותב המאמר: משה סגל, מנכ"ל חברת ServIT

ליצירת קשר: Moshe.segal@servit.co.il

 ביבליוגרפיה

גרי, ניצה. " שיטות ניהול עליות ותמחיר ככלי לקבלת החלטות אסטרטגיות". תל-אביב, 1993.

  • Dyche, Jill." The CRM Handbook: A Business guide to Costumer Relationship Managment". Addison Wesley, 2004.
  • Cole, Katie, PHD. "Multichannel Measurement: Getting Down to Business", 2003.
  • Holley, Don, "Enterprise ways to create Competetive Adventage", Intech, Durham, 2006.

פרסום באתר