תפריט נגישות

המרשם הקמעונאי - הצופן הגנטי של נקודת המכירה

עקרון "הצופן הגנטי", ישים גם בשיווק קמעונאי . מומחים מכל העולם, מנסים להבין את סוד ההצלחה של רשתות שיווק מצליחות, אשר מציגות במערכי המכירה שלהם קומבינציה מנצחת של גורמים, שהביאו להצלחה הגדולה.

 הצופן הגנטי האנושי, הינו ללא ספק אחד מהנושאים החשובים ביותר הנחקרים על ידי מדענים בכל העולם. הבנתו של הצופן ובידוד מרכיביו השונים יביאו להבנה טובה יותר של התפתחות המין האנושי, יסייעו במניעתן של מחלות גנטיות ויביאו אף לאפשרות (הנראית עדיין דמיונית), לשיבוטו של המין האנושי ולפיתוחם של גזעים בריאים, חסונים ומוצלחים יותר בשרשרת האבולוציה האנושית.

 עקרון "הצופן הגנטי", ישים גם בשיווק קמעונאי . מומחים מכל העולם, מנסים להבין את סוד ההצלחה של רשתות שיווק מצליחות, אשר מציגות במערכי המכירה שלהם קומבינציה מנצחת של גורמים, שהביאו להצלחה הגדולה. מה סוד ההצלחה של וולמרט, הרשת הקמעונאית הגדולה בארה"ב? מה הביא להצלחתה של "מרקס אנד ספנסר", אגדה בריטית שנלמדת היום בכל אוניברסיטה המכבדת את עצמה? מה הביא להצלחתן של רשתות כמו "GAP" , "מקדונלד'ס" או "איקאה" בכל העולם, כולל השוק המקומי שלנו?  מה הביא רשתות כמו "קסטרו",  "סופרפארם" ו- "הום סנטר" להפוך להיות מנהיגות השוק בו הן נמצאות?

 כמובן, שהתשובה נעוצה במכלול גדול של גורמים, כמו מבנה הבעלות (פרטית), סוג ואיכות הניהול,  רמת הטכנולוגיה, שם המותג, שיטות התפעול הפיקוח והבקרה ומכלול רחב  של גורמים נוספים שכולם חברו יחד להביא לתוצאה הסופית.  יחד עם זאת, בעסקים קמעונאים המעניקים שירות לצרכן הסופי, בניגוד לעסקים מסוג אחר , ניתן להגדיר "מרשם קמעונאי" הכולל גורמים הקשורים לעיצוב נקודת המכירה , למראה החזותי שלה ולמרכיבים האנושיים והפיזיים המרכיבים אותה. כל אלה, יוצרים מעין "חותמת גנטית", המשוכפלת בכל פעם שנפתח סניף חדש של הרשת והמשמשים כאמצעי זיהוי וכ"מרשם קמעונאי" אישי וייחודי של כל רשת ורשת.

התפתחותה של רשת חנויות ופריסתה על פני המרחב הגיאוגרפי מחייבת פיתוח  מרשם קמעונאי מצליח, שניתן לשכפל אותו וליצור את אותה הצלחה גם בסניף החדש.  המרשם יהיה בדרך כלל קבוע ויאפשר ללקוח הרשת להתחבר עמה מיידית כבר בהיותו על הכביש הראשי המוליך לנקודת המכירה. העמוד הגבוה של רשת מקדונלד'ס עם הקשת הצהובה המפורסמת, נראה למרחוק ומושך אליו לקוחות רבים המשנים לעיתים את כיוון נסיעתם רק ליהנות ממה שהרשת יכולה להציע- אוכל מהיר, חם, טרי, זול ומשביע.   הנמר המפורסם של חברת הדלק ESSO    משדר עוצמה רבה וגורם לנהגים רבים להיכנס ולתדלק את רכבם דווקא ברשת זו. מסלול ההליכה המפורסם של רשת

"איקאה", הגורם לנכנס בשעריה לעבור את כל החנות במסלול מתוכנן מבלי שיוכל לחזור על עקביו, גם הוא חלק ממרשם קמעונאי מצליח- כך גם עמדת המזון הזולה הממוקמת בסוף המסלול- פרס ניחומים למי שעמד במשימה.

המרשם הקמעונאי של נקודת המכירה, מגדיר קודם כל "הבטחה" מסוימת לציבור הבא בשעריה. עיצובה של נקודת המכירה, המבנה הפנימי שלה, שיטות השירות והמכירה , סוג סידור המוצרים ותהליך התנועה בתוכה יקבע במידה רבה את הרגשתו של הלקוח ובעיקר- יגדיר את הציפיות שלו מנקודת מכירה זו. גם בשוק המקומי הישראלי, מנסות חברות רבות לזהות את המרשם הקמעונאי של רשתות כמו "קסטרו", "סופרפארם", "פרטנר"  או "הום סנטר", כדי לנסות ולהגיע לתוצאות העסקיות של חברות אלה.

מה אם כן, מרכיביו של המרשם הקמעונאי המנצח ומה הביא להצלחתם של מרשמים מסוימים, מול כאלה שכשלו?

א.       שם הרשת – לשמה של רשת השיווק או החנות הבודדת יש חשיבות רבה והשפעה, כמו גם ללוגו המעטר את שמה, לצבע השלט  ולגרפיקה הספציפית בה עושים שימוש. הקשת הצהובה המפורסמת של "מקדונלד'ס", משדרת עוצמה וכוח והרמת השלט על עמוד גבוה מבטאת הכרזה ברורה. כנראה שלרוב לקוחותיה של הרשת בעולם אין מושג קלוש מי היו האחים מקדונלד'ס, מהם נקנתה הרשת שהייתה עוד דיינר קטן, אך השם הפך להיות כמעט גנרי לאוכל מהיר. השם והלוגו מעטרים כמעט כל פינה ברשת ומופיעים כל אריזות המוצרים- מעין חותמת הכשר לאיכות ולטריות. שם הרשת והשלט החיצוני שלה חייב להתאים לקונספט של החנות ועליו לשדר את מה שהרשת מעונינת להעביר כמסר ראשי לקהל לקוחותיה.  כך תציג רשת בגדי ילדים שלט מנוקד באותיות גדולות ובצבע פסטלי ואילו רשת תכשיטי יוקרה תציב שלט מוזהב, עם אותיות מעוצבות , רצוי בשפה זרה. השם "כפר השעשועים", ישדר מסר שונה לגמרי מ-  "TOYS R US ", ואכן שתי רשתות צעצועים שונות מאוד אחת מהשניה.

ב.       חלונות הראווה -    חלון הראווה חייב לספר סיפור", להעביר התרחשות ולגרום לעצירתו של הלקוח המשוטט. בשנות השמונים, יצרה רשת "ראש אינדיאני" סערה תקשורתית, כשהורידה דוגמנית על ארבע, לבושה בבגד פרובוקטיבי בחנות המפעל שלה ברח' מוטיפיורי בת"א.  רשת כיאוס המקומית והמצליחה מאוד, השתמשה בשנה שעברה בשלטי "?"  (סימן שאלה) שהוצבו בחלונות הראווה שלה ויצרו סקרנות רבה. על חלון הראווה להשתנות מעת לעת, לשקף את הקולקציה האחרונה ולבטא אמירה ברורה וחד משמעית. עלי שלכת בסתיו, או שמש קיצית יבאו מעבר לעונה חדשה ויצרו משיכה לכניסה לחנות.  חנויות הנמצאות בתוך קניונים מוותרות לעיתים לחלוטין על חלונות ראווה ומשתמשות בשטח החנות כחלון ראווה אחד גדול. כך לדוגמא רשת "פוקס" הנמצאת בקניונים רבים מטשטשת את הגבול המפריד בין חנויותיה לקניון כאשר היא עובדת ללא חלונות ראווה כלל. רשת התכשיטים והשעונים היוקרתית     BVLGARI  מציגה בחנויות הדגל שלה בכל העולם 3-4 חלונות ראוה זעירים המציגים 4-5 פריטים בלבד. המבין יבין.

ג.         תאורה - רשת "סופרפארם" הישראלית, משתמשת בתאורה לבנה חזקה השוטפת את החנות והמעניקה אוירה המתאימה למכירת מוצרי קוסמטיקה, טואלטיקה ותרופות.  הצבע הלבן הבוהק, הפך זה מכבר לסמל המסחרי של הרשת המקפידה שחנויותיה יהיו תמיד מוארות יותר מהחנויות הסמוכות לה. לעומתן, משתמשות רשתות אופנה רבות, כמו גם חנויות תכשיטים בתאורה צהובה "חמה" יותר המשתלבת עם רצפת עץ או שיש והיוצר רושם "יוקרתי" יותר. ברשת שטרן, תמיד יהיו התכשיטים בתוך תיבות מתאימות מוארים יותר מהתאורה הכללית בחנות וספוטים מיוחדים יביאו להחזר ניצוצות מהאבנים היקרות ומהמתכות האצילות המרכיבות את המוצרים. לתאורה בנקודת המכירה יש השפעה רבה מאוד על העברת המסרים ללקוח , על התדמית ועל איכות המכירה: תאורה לא נכונה בחנות אופנה תקשה על זיהוי הצבעים השונים ותיתן תחושה של מגוון קטן בהרבה מן הרצוי. רשת "קסטרו" עושה שימוש מצוין בשילוב בין  גופי תאורה, המעניקים לחנויותיה נופך רומנטי ואווירה אופנתית חדשנית ואנשי מקצוע רבים עמלו על התוצאה הסופית התורמת רבות להצלחת הרשת.

ד. צבעוניות – סוג הצבע ורמת הצבעוניות, הינם גורם חשוב מאוד בבניית הצופן הגנטי של הרשת הקמעונאית. הזיהוי החזק בין צבע מסוים לרשת, מביא בראש ובראשונה ליצירת בולטות ובידול ומסייע ללקוח לזהות את הרשת או נקודת המכירה. קימות רשתות קמעונאיות אשר "השתלטו " על הצבע וזה כבר הפך כמעט לפילוסופיה. דוגמאות לכך- "פרטנר" והצבעים כתום ושחור, פז ומקדונלד'ס והצבע הצהוב,  רשת הסניפים של בנק דיסקונט- והצבע הירוק, בנק לאומי- עם הצבע הכחול, הום סנטר ואופיס דיפו - בצבעי אדום לבן, דומינוס פיצה עם הכחול אדום וכך הלאה. שילוב הצבעים, חשוב מאוד מבחינה חזותית ומסייע לפענח מהר את טיבה של נקודת המכירה ואת אופיה. יחד עם גורמים נוספים במרשם, הוא שיקבע האם הרשת תהיה "ידידותית" ללקוח, "טעימה", "יוקרתית", או "זולה".

ה.       ריהוט ורצפה – גם מרכיב זה הינו חלק חשוב מאוד של המרשם הקמעונאי. ברשת "מחסני חשמל", מוצבים המוצרים בגיבוב מרושל זה לצד זה על רצפה "עירומה", כדי להעניק תדמית של מחירים נמוכים ומבצעים אטרקטיביים. אין כמעט שימוש בריהוט למעט סטנדים פשוטים עליהם מוצגים מקלטי הטלוויזיה. רצפת העץ של רשת "בנטון" והריהוט המסוגנן הפכו בעולם לסימן ההיכר שלה ואילו רשת האופנה "BOXES", משתמשת בקופסאות קרטון כמעמד למוצרים שלה . כל אלה סימני היכר שמבדלים את הרשת ומציגים פרופיל מובחן ומבודל בסביבה הקמעונאית בה נטועה החנות.  רצפת פרקט , תעניק סביבה "חמה ויוקרתית יותר, ואילו רצפת שיש תיתן תחושה "קרה" ומעט מנוכרת. בטון ייתן תחושה של בזאר זול ופסיפס קרמיקה צבעוני ייתן הרגשה פונקציונאלית יותר. ריהוט כבד ויקר יעביר הרגשה שונה מסטנדים מפרקיים מודולריים .

ו.          שיטת השירות והמכירה -   שירות אישי, או שירות עצמי?  חלל בו הלקוח מסתובב לבדו עם עגלת קניות ללא הפרעה, או טיפול אישי צמוד? מס' אנשי השירות, אופיים ושיטת השירות תשפיע רבות על עיצובו של הקונספט ותיצור בידול קמעונאי ברור לנקודת המכירה. זארה, הרשת הספרדית המפורסמת שיש לה גם סניפים בישראל, שמה דגש על שירות עצמי ונמנעת בדרך כלל מלהציע ללקוחות סיוע, אלא אם כן הם פנו אל המוכר בבקשת עזרה. בחנויות  רשת "גולף אנד קו", משולב השירות העצמי בשירות אישי והלקוח בוחר כיצד הוא בוחר לבצע את קניותיו- לבד או בליווי צמוד של מוכרת. רשת "שילב", הכשירה עשרות יועצות המלוות את הזוג המאושר ובונות מסלול המתחיל מפינת הבקבוקים ועובר על כל רשימת הקניה ללידה הצפויה באופן מסודר המקל על הזוג הנבוך. רשת  "טיב טעם", בנתה "איי  שירות" במרכז החנות, דבר השובר מעט את המונוטוניות של מחלקות השירות העצמי. בנוסף, כחלק מהמרשם הקמעונאי המצליח שלה, מציעה  "טיב טעם", טעימות חופשיות ברחבי החנות , במסגרתה מעודדים כל מבקר לטעום מקשת רחבה של מוצרים- נקניקים, גבינות, עוגות, קפה ומעדנים שונים. גם האפשרות לרכוש נקניקיה ובירה ב- 10 ₪ מחוץ לחנות הינה חלק ממרשם קמעונאי מצליח זה דבר שמביא בעיקר בסופי שבוע לנהירה רבה לאזור החנות.

ז.         רמת המחירים -  לתפיסת המחירים ש"משדרת" הרשת, יש חשיבות רבה והיא חלק מהמרשם הקמעונאי. חלק מהרשתות- כמו "חצי חינם", "צעצועים חצי  חינם", או "חצי קופה" מציגות כבר בשלטים החיצונים את היותם חנויות "דיסקאונט", קונספט ההולך ותופס את מקומן של החנויות המסורתיות. גם הסיומת "עודפים" בסוף שמה של הרשת מעניקה מידע על תפיסת המחירים, דבר שלא תמיד עומד במבחן המציאות.  רשת הקוסמטיקה היוקרתית, של "סופרפארם" , שנסרה בינתיים, שידרה יוקרה ומחירים גבוהים, דבר שהכניס לחנויותיה רק לקוחות המעונינים במרשם זה. גם רשתות "שטרן" ו"פדני" אינן "מעודדות" כניסה חופשית לחנויותיהן, שכן המרשם שלהן משדר מחירים מעל הממוצע.

ח.       רמת המגוון ומאפיניו – הפרמטר האחרון המרכיב את המרשם הקמעונאי נוגע לרוחב המגוון ולאופיו. רשתות המזון המהיר, מציעות מגוון צר של מוצרים, המסייע לאפיין את הרשת ולהגדיר את טיבה. "ננדוס" מציעה עופות צלויים ו- "קנטקי פרי ציקן"- עופות מטוגנים. בשתי רשתות אלה, יודע הלקוח בדיוק למה לצפות ומגוון המוצרים משקף זאת. רשת "חצי חינם"  מציעה מגוון מצומצם יותר של מותגים, לעומת רשת "קוסמוס" ו"בסט בי", מציגה מגוון רחב הרבה יותר מזה המוצג ברשת מוצרי החשמל של  "SONY"  המתמקדת ב- 3 מותגים בלבד. לרוחב המגוון ואופיו חשיבות רבה בקביעת מרשם הרשת ויש להקפיד על הגדרה ברורה של גורם זה, כדי לייצב תפיסה ברורה של הרשת וצרור התועלות המוצע בה.

מהי הסיבה לכך שמרשמים מסוימים מצליחים מאוד ואחרים הרבה פחות?  האם

הצלחת המרשם הקמעונאי, מיוחסת לאיכותם של המרכיבים השונים, כל אחד

בזכות עצמו, או אולי  ההצלחה נעוצה בחיבור המוצלח של המרכיבים השונים?

כנראה שגם וגם. בדומה לקוקטיל אלכוהולי משובח, שיש להכינו ממשקאות שונים

מאיכות גבוהה, אך גם צריך לדעת את כמויות הנכונות ואת סודות הניעור והערבוב,

 גם המרשם המצליח של נקודת המכירה הקמעונאית בנוי ממרכיבים משובחים

העומדים בזכות עצמם, אך גם מהחיבור המוצלח ביניהם. יזמים שיצליחו לזהות

"צופנים גנטיים" מצליחים אלה, יגרפו כנראה את כל הקופה....

 כותב המאמר: איציק להב, מנכ"ל חברת אביב-להב מקבוצת אביב

 

ליצירת קשר:

 

 izlahav@tachlit-lahav.co.il

 

www.tachlit-lahav.co.il

פרסום באתר