תפריט נגישות

"המלחמה על המדף": קרב קשוח בו החזק שורד

בעבר, הוטרדו המשווקים מהעובדה, שהמוצרים שלהם לא זוכים לשטח מדף מתאים בחנות האזורית או בחנות השכונתית. היום, מספר המדפים, עלה בצורה קריטית, והוא כל כך גדול..

המציאות הקמעונאית משתנת בלי הרף, באופן חד מהיר ואגרסיבי. מרכזים מסחריים, הופכים במהירות למרכזי קניות מודרניים. רחובות ראשיים המאוכלסים בחנויות מסחריות ותיקות, הופכים במהירות לרחובות "דיסקאונט" המלאים בבזארים ובחנויות הנחה. מרכזים תעשייתיים הופכים למתחמים קמעונאים מורכבים, הכוללים חנויות ענק (MEGA STORES) המציעות מגוון רחב של מוצרי צריכה שונים. חנויות אלה, הופכות שטח גיאוגרפי חשוף לרצף בלתי נגמר של נקודות מכירה קמעונאיות המוסיפות עשרות אלפי מטר מדפים להיצע הקיים בשוק.

דוגמאות לכך, יש לאין ספור. מחיפה, ועד נהרייה, היו בסוף שנות ה- 80 מרכזים מסחריים זעירים, הכוללים חנויות הנחה, חנויות מפעל, אולמות תצוגה עממים, וחנויות מתמחות קטנות של רשתות מתמחות. עם פתיחת הקיריון בצפון, ולאחריו קניון לב המפרץ בתחילת שנות ה- 90, הפך השטח בין שני קניונים אלה לאזור המכיל חנויות דיסקאונט גדולות, כולל אולמות תצוגה מרווחים. היום, שם המשחק - "מתחמים" - חנויות MEGA STORES היושבות יחד, זו מול זו, ומהוות מגה-קניון של חנויות ענק. לדוגמא, מתחם "חוצות המפרץ" בו ניתן למצוא את"ביתילי", "בסט בי",TOYS ARE US , וחנויות ענק נוספות. מתחמים דומים, ניתן למצוא מול קניון איילון בר"ג, באזורי התעשייה של נתניה, כפר סבא, ראשל"צ, רעננה, ירושלים, אשדוד, ולמעשה, אט אט בכל הארץ.

למעשה, "המדף" המוכר לנו, הולך ומשתנה באופן דרמטי. לא עוד לוח מתכת רחב, הניצב באמצעה של חנות בינונית "ליד הבית", אלא עשרות חנויות ענק, המתמודדות כולן על כיסנו וזמננו והמציעות מדפים נוספים, עשירים ומגוונים יותר. רשתות שיווק המזון, שבעבר הוסיפו מחלקות שונות לנוחיות הצרכן, מכפילות ומשלשות את שטחן, ומציעות מחלקותNON  FOOD  עשירות ומגוונות יותר. ב"סופר סנטר" בקניון הזהב, ניתן למצוא מחלקות הלבשה, צעצועים ו"עשה זאת בעצמך", שאינן מביישות חנויות מתמחות בינוניות בגדלן. בנוסף, מתפתחים מערכים קמעונאים נוספים: שווקים מקורים, חנויות DISCOUNT-CONVENIENT המציעות מוצרים זולים באיכות סבירה ובנוחיות רבה (הרחבה על כך באחת הכתבות הבאות), בתי כלבו מתמחים במגזרים ובנושאים שונים ועוד.

בעבר, הוטרדו המשווקים מהעובדה, שהמוצרים שלהם לא זוכים לשטח מדף מתאים בחנות האזורית או בחנות השכונתית. היום, מספר המדפים, עלה בצורה קריטית, והוא כל כך גדול, עד שהמשווקים לעתים אינם מסוגלים או מעונינים למלא את כולם. חלקם, אינו זוכה לקבל שטח מדף בנקודות המכירה הגדולות, ונאלץ להסתפק בקטנות והפחות חשובות. חלק גדול של המשווקים כבר אינו מוטרד אם יקבל "שטח מדף מעולה", אלא האם יקבל שטח מדף כלל, ואם כן, באיזה נקודות מכירה.

חנויות המזון של השק"מ וההיפרכל בקניון איילון, התמודדו שנים רבות זו מול זו. עתה הן מתמודדות גם מול "זיל וזול", "סופרשוק גרינברג", ו"מטרו קש אנד קארי". חנויות החשמל של השק"מ ו"סנסור" בקניון איילון, מתמודדות היום גם מול
"בסט בי" שפתח חנות ענק מול הקניון, ועם "סופר דיל - בית היוקרה", לידה. שתי חנויות הצעצועים בתוך הקניון, מצאו את "היפרטוי" ממול, ולא נתפלא, אם בקרוב תיפתח שם גם חנות ענק של
TRU...

באזור התעשייה החדש של ראשל"צ, ניתן למצוא בתחום המזון את המתמודדות הבאות: מחסני מזון ("שופרסל"), "היפרשוק תנובה", "סופרשוק גרינברג",
"סופר סנטר" (אחת החנויות המרשימות ביותר בתחום), "חצי חינם", "ראשון שוק", "כרמל 2,000 " (שווקים מקורים), ועוד כ- 50 חנויות מזון בגדלים שונים. אם היו מחברים את המדפים של כל חנויות המזון יחדיו, ניתן היה למתוח קו לאורכה של המדינה.

מצב זה, דומה גם בתחומי המסחר הקמעונאי האחר - אופנה, הלבשה, צעצועים, מתנות, קוסמטיקה, מוצרים לבית, סדקית וכד'. אפילו תחום הבידור עבר מהפכה. לדוגמא, לרשותם של תושבי בת- ים, חולון וראשון לציון, עומדים היום 25 מסכי קולנוע, ועוד כ- 10 נמצאים בתכנון... המדף מתארך, מתרחב, משנה צורה ומעצב מציאות קמעונאית חדשה.

מבחינת הצרכן, החגיגה מושלמת. הוא יכול לבחור לעצמו בנחת את החנות בה יבצע את קניותיו, עפ"י העדפתו, צרכיו ורמות המחיר והשרות בהן יחפוץ. רמת הנאמנות שלו לנקודת המכירה נמצאת בירידה: בכל חודש, נפתחת נקודת מכירה חדשה, והוא עשוי (או לא) לבקר בה להתרשמות. נראתה לו? יחזור ויקנה. אם לא, פשוט לא יחזור. אם בעבר, היו מוכנים צרכנים להעניק "הזדמנות שנייה" לנקודת מכירה כלשהי, הרי היום המצב השתנה. תחי האלטרנטיבה, יש גם מדפים אחרים, בחנויות אחרות.

כיצד צריכים משווקים להתמודד עם מציאות חדשה זו?

1. "לא בכל מדף" - כנגזרת מהאסטרטגיה השיווקית של החברה, יש לבחון שיווק המוני מול שיווק סלקטיבי. מערכות שיווק של חברות רבות, אינן מסוגלות כבר לספק את צרכי כל נקודות המכירה, ובוודאי לא באותה רמת שירות. יש להיערך לשיווק סלקטיבי של מוצרים ברמת פילוח מדויקת יותר. יש להקפיד שהמותג הנכון יגיע למדף הנכון, עפ"י מיצובן ואפיון נקודת המכירה. יש להערכתי להימנע מלשווק בירה יוקרתית במחסני מזון, כמו שנמנעים מלשווק את ג'ינס יוקרתי בחנות הג'ינסים השכונתית. שיווק סוללות מיצור מקומי בלב אזורי יוקרה ייכשל, אך יצליח מאוד באזורי פריפריה מרוחקת. סלקטיביות קמעונאית - שם המשחק לחברות בינוניות וקטנות.

2. "מדפים חזקים" - עוצמה, הינה שם המשחק. במציאות, הקרב המתרחש מחייב את המשווקים להיצמד לבעלי ברית חזקים, בעלי יכולת מוכחת. נקודת מכירה חזקה, הנמצאת במיקום אסטרטגי מצוין - קניון מרכזי, מתחם מצליח - עדיפה על פני עשרים נקודות שכונתיות. כל משווק מכיר את "חוק פרטו" המפורסם, בו
כ- 30% מלקוחותיו הקמעונאים, רוכשים ומוכרים כ- 70% מנפח המכירות שלו. "מדפים חזקים", יכריעו את הצלחת ההחדרה, ולא פריסה מקסימלית בכל נקודות המכירה. קמעונאים חזקים, כמו "שופרסל", "סופרשוק גרינברג", "שילב", "סופרפארם", "היפרטוי",
ACE”-קנה ובנה", "אופיס דיפו", "פולגת" ואחרים, יכולים בקלות לשנות את כללי המשחק. היצמד אליהם. אגב: אם מכריחים אותך לשלם על שטחי מדף, חרוק שיניים ושלם, אם "המדף חזק", זה שווה.

3. "מדפים ידידותיים" -  חשוב שהקמעונאי יהיה לא רק חזק, אלא גם משתף פעולה. מיקום המוצרים על המדף, אורך המדף, יכולתך לבצע פעילות קד"מ מתאימה, יכולתך לבצע שינויים במהירות ולהגיב על פעילות מתחרה - חשובים במיוחד. רמת הידידותיות הגבוהה ביותר, מושגת בנקודות מכירה בשליטה - כמו חנויות מפעל. אך גם נקודות מכירה חיצוניות עשויות לספק זאת בבנייה נכונה. יש להקפיד כי ידידותיות זו תעבור גם לצרכן שיזכה לרמת שירות מתאימה. חברת "טנגו", משווקת מותגי "ליוויס", נהגה כבר בשנות ה- 80 לשלול את זכות השיווק מקמעונאים שלא ספקו שירות ברמה גבוהה ללקוחותיהם. רמת הנאמנות הנמוכה של הצרכן לנקודת המכירה, והגידול החד במספרן, מחייב ידידותיות זו.

4. "הגנה על כל מדף" - מצאת "מדף" ידידותי רב עוצמה? זה לא מספיק. יש להגן עליו כמו על מתחם צבאי שמור. מלחמת השיווק מעבירה לעתים תכופות את המאבק על המדף, ובמלחמה כמו המלחמה. השחתת אביזרי פרסום - כרזות, מדבקות, שרינקים, תוויות, או אפילו פגיעה במוצר עצמו ע"י גורמים עוינים, הינה חלק יומיומי וכואב. למעלה מזה: לעתים תכופות, ישתלט המתחרה על המדף שהבאת לתוך החנות, וכך ימצא משווק סכיני גילוח על המדף שלו סוללות, מברשות שיניים ואף סכיני גילוח של המתחרה. הייה שם ומנע זאת - בתקיפות ובהתמדה.

5. "מדפים מטורפים" - הטירוף אינו סמנטיקה אלא חלק בלתי נפרד מהניסיון לזעזע, לגרות להרשים וליצור עניין ותשומת לב הצרכן. דיילות, מבצעי טעימות, כריזה וקופונים הינם רק ההתחלה. השתמש ברעיונות חדשניים ככל האפשר. ניידות הפתעה במגרשי החנייה, בובות מדברות, מנגנונים מכניים המניפים אל על רגליים חטובות עטורות גרבונים (במבצע), מדפים "מדברים", גלגלי מזל ורולטות לפתאים ילדותיים, קרני לייזר וראיונות טלוויזיונים מבוימים המשודרים בטלוויזיה במעגל סגור אל מחוץ לכותלי החנות. הכל כדי למשוך תשומת לב ולגרות. ניתן לטגן ביצים על מחבת ענקית בתוך החנות, או לערב את הלקוחות באפיית עוגת ענק. ניתן לערוך תצוגות אופנה בתוך החנות, בין המדפים בהשתתפות פעילה של הקהל. שם המשחק - צור אינטראקציה מיידית ומהירה עם הקהל, והוא יקנה.

6. "פרסם מדפים ולא בבתים" - קהל של למעלה ממיליון איש, צובא על כעשרים קניונים ומתחמים בכל סוף שבוע. הייה שם, ובגדול. השקעת משאבי פרסום בנקודות מכירה ומסביבן, אפקטיבית יותר מכל מדיום אחר. הלקוחות כבר שם - דבר אליהם, והם יקנו. כאשר הנך משקיע בפעילות בנקודת המכירה, אתה מדבר אל הלקוחות, ובה בעת, אתה מסייע לשותפיך לתהליך ההפצה - לקמעונאים שלך. סייע להם לסייע לך, ותוכל לקצור את הפרות. בקניון איילון, באזור הצ'ק פוסט בחיפה, באזור הקניונים בראשון לציון, בקניון ירושלים, ובכל מקום שהם נמצאים. חלק מהתחזקות המדיה האזורית, מוסברת ע"י הרחבת הפעילות בנקודות המכירה וסביבן.

7. "הכנס מדפיך לתוך בית הצרכן" - קניונים אלקטרונים, מולטימדיה, אינטרנט וקנייה באמצעות המחשב, נמצאים עדיין בתחילתם. היערך היום, למדפים של מחר, ותוכל גם אתה לזכות בערוץ נוסף, הולך ומתפתח של הפצה קמעונאית. 

לסיכום, ניתן לקבוע בוודאות, שרק חברות שיווק מקצועניות, עם ידע, ניסיון והכנה מוקדמת, יוכלו לשרוד במלחמת קיום זו. מערכים קטנים ובלתי מקצועיים, שלא ישכילו לשמור על מדפים רחבים ואפקטיבים, יהפכו לגורמים שוליים ויצאו מהמשחק. הסיסמא "אם אתה לא שם, אתה לא קיים", מקבלת משמעות נוספת.

כותב המאמר: איציק להב, מנכ"ל חברת אביב-להב מקבוצת אביב

 ליצירת קשר:

 izlahav@tachlit-lahav.co.il

 www.tachlit-lahav.co.il

פרסום באתר