תפריט נגישות

סקירת כנס: מ-CRM ל-CEM - ניהול מועדון לקוחות חכם

במסגרת אירועי שולחן עגול של נס ישראל, התקיים מפגש נוסף של חברת סינרג'י ללקוחות בכירים מתחומי השירות, השיווק ומערכות מידע.


גיא שקד

, סמנכ"ל מכירות ושיווק בנס-גילון, ברך את המשתתפים והדגיש כי יכולת הארגון להכרות עם לקוחותיו התרחבה, מעבר למידע המצוי ברשותו  אודות הלקוח. מידע רב אודות הלקוח: העדפותיו, ניסיונו, קשריו החברתיים ועוד, מצוי ברשתות חברתיות. מיצוי הפוטנציאל יביא לשיפור הפעילות העסקית מול קהל הלקוחות.

 נס ישראל, על חטיבותיה השונות, מסייעת לארגונים בהיבטים רבים הקשורים לנושא, כגון: עיצוב האסטרטגיה הדיגיטלית, הטמעה והרחבה של מערכי ה-CRM, פתרונות משלימים וייעוץ וממוש פרויקטיי -BI על בסיס המידע המצוי באינטרנט - Big Data ועוד.

 אלעד בהט, סמנכ"ל פרויקטים ב-Synergy הרצה בנושא: "ניהול חווית לקוח – הלכה למעשה". במחקר שבוצע על ידי גרטנר נבחן מדד המשקף את חווית הלקוח והיחס בינו לבין מרכיבים של נאמנות לקוח. נמצא שקיים מתאם גבוה בין חווית לקוח חיובית למוכנות הלקוח לרכוש שוב, להמליץ לחברים ולהישאר נאמן לארגון. אלעד הדגיש כי השקעה בחוויית לקוח מתבצעת לטווח ארוך ומחייבת מוכנות ארגונית להחזר,  שאינו ברוב המקרים מידי.

 קיימים שלושה סוגי חווית לקוח: 

החוויה הסטנדרטית – קשורה לשירות הניתן על ידי הספק - מהות ההתקשרות העסקית. ללא שירות טוב לא תהיה חוויה חיובית, בעיני הלקוח זהו קו הבסיס המחויב להתקיים.

 החוויה ה"מגניבה" – שכיחה מאד בעולם המועדונים ומתבססת על Surprise & Delight (הפתעה ללקוח). בתחום זה ניתן לרתום את הטכנולוגיות העדכניות לפעילות הארגון באמצעות מכשירים "חכמים" (סמארטפונים וטבלטים) מבוססי אפליקציה.

 על הארגון להגדיר את האסטרטגיה הדיגיטלית בכדי לספק פתרון מתאים ללקוח, בערוץ ובמועד המועדפים עליו.

 

 תהליך הגדרת אסטרטגיית הדיגיטל מתחיל בהבנת קהל היעד, היישומים והערוצים הרלוונטים.  כחלק מאסטרטגיית הדיגיטל יש לבחון את האפשרות לתקשר עם הלקוח באמצעות המובייל.

אלעד הציג נתונים שהעידו על השימוש הגובר במובייל על ידי קהל הלקוחות: 

·         62% מהצעירים הינם בעלי Smartphone

·         21% מבצעים בו שימוש לשם רכישות (1 מתוך 5)

·         60% גידול ברכישות Smartphone בארצות הברית

·         80% גידול ברכישות Smartphone במערב אירופה

·         צפי רווח ה-Paypal מתשלומי נייד – 3.5 מיליארד דולר

·         צפי רווח eBay מתשלומי נייד – 5 מיליארד דולר

 לקוחות מעדיפים לבצע פעולות רכישה באמצעות אפליקציה שהותאמה למכשירים הניידים שברשותם. הארגון יכול לשלב ביישום שכזה את ערוצי המובייל ואת אתר הארגון והוא מעניק ללקוח שירות חוויתי ונוח יותר.

 

היבט נוסף שיש לשקול הוא השימוש ב"ארנק אלקטרוני". שימוש זה מתרחב בעולם המערבי ומאפשר ללקוחות: טעינת כרטיסי נאמנות, קופונים, Check In בחנויות לצבירת הטבות, סריקת מוצרים וקבלת מידע נוסף.

 

 יש להשקיע את חשיבה ותכנון לשם השתלבות של הארגון באופן נכון ואפקטיבי ברשתות החברתיות – Social Media. פעילות מוצלחת מחייבת את הארגון  לתרום בדרך לא שגרתית ולהפוך לחלק מהשיח ברשת. לשם כך על הארגון לייצר פעילויות שהן רלוונטיות לקהל היעד, בעלות דמיון ויצירתיות.

 החוויה העוטפת – רב ערוציות.

 החוויה העוטפת משלבת ערוצי קשר שונים מטעם הארגון. לדוגמא, מתן שירות רכישת משכנתא המתאפשר במספר ערוצים: סניף, שירות אינטרנטי ושירות טלפוני. כיום, ברוב המקרים, הלקוח נדרש בכל ערוץ להזדהות מחדש ואין מעבר חלק בין הערוצים.

 חוויה עוטפת מגבשת תהליך אחד, רב ערוצי ורציף – המנהל את כל המידע אודות האינטראקציות עם הלקוח באופן המסנכרן את פעילותו בערוצים השונים.


 

 במהלך ההבניה של אסטרטגיה רב ערוצית יש לבחון  את אשכול השירותים הניתן בערוצים השונים ולבנות מעטפת ערוצים על בסיס הפרמטרים הבאים: 

·         הלימה מול יעדי הארגון

·         פוטנציאל מכירות

·         סגמנטציית קהל היעד להעדפת ערוץ

·         יכולות טכניות

·         קריאטיב ורעיונות יצרתיים

·         אילוצים רגולטוריים

·         קניבליזציה בין ערוצים

 

ירון כהן, דירקטור ב-Synergy הרצה אודות: מועדון לקוחות 2.0 – כשהלקוח מהקופה מתחבר עם האוהד מה-FACEBOOK.

 ירון ציין שמועדוני הלקוחות בישראל נמצאים בצמיחה בשנים האחרונות, בכדי שמועדון לקוחות יצליח עליו לייצר ערך הדדי: ללקוחות המועדון ולארגון.

פעילות הלקוחות ברשתות החברתיות כגון
Facebook, אינה הופכת את הרשת החברתית למועדון הלקוחות החדש – אך אין להתעלם מכך. ארגונים נדרשים להבין שהרשת החברתית הנה פלטפורמה משלימה למועדון הלקוחות ויש לאחד ביניהן.

 בישראל עד הקיץ האחרון היה גידול במספר המשתמשים ב-Facebook, לאחר מכן נצפתה הפחתה במספר המשתמשים והתייצבות. עדין המספרים גדולים ואי אפשר להתעלם מתופעה זו.

 

 

טעויות נפוצות, שארגונים מבצעים במהלך השימוש ברשת החברתית, הנן: 

·         הפייסבוק משמש כערוץ פרסומי

·         אין חיבור לפעילויות ולצרכים של הלקוח

·         פניות מבוצעות ללא התאמה לסגמנטים בקהל היעד 

·         הערך המוסף לא תמיד ברור ללקוח

 מועדון הלקוחות החדש הוא חברתי ורב ערוצי, המשלב נתונים הקיימים בארגון עם המידע אודות הלקוחות ברשת החברתית.

 נמצא שאחוז הפתיחה של מיילים שיווקיים, המופצים על ידי מועדון לקוחות, עומד על כ-40% ושאחוז התגובה הממוצע לפעילות שיווקית במייל עומד על כ-10%.

 ברוב מועדוני הלקוחות קיימות כתובות מייל  של 40-50% מהחברים במועדון. ממצא שמעיד ע ל אחוז התגובה נמוך בכ-50% מהפוטנציאל. המידע ברשת החברתית יכול לסייע לארגון לאמת את נתוני כתובות המייל, לטייב ולהוסיף מידע נדרש לבצוע פעילויות מותאמות לקהלי יעד שונים (גיל, מין ועוד).

 בכדי לעודד את מוכנות הלקוח לשתף את הארגון במידע חברתי, יש לפעול במספר דרכים כגון: 

1.      הפצת מידע מעניין המסייע ללקוח

2.      מתן הטבות

3.      רישום לשם השתתפות בתחרויות

 הפעילות ברשת החברתית יכולה להפוך את המכירה לנכונה יותר. הכרות רחבה יותר עם הלקוח מאפשרת למכור מוצרים משלימים לפריטים שרכש, להציע מוצרים שזוהו רלוונטים בשיח החברתי, לשלב פעילויות מותאמות לאירועים מיוחדים כגון: ימי הולדת ועוד.

 

 

גם נושא הזיהוי והטיפול בלקוחות VIP נדרש להתאמה. בעבר זוהו לקוחות ה-VIP על בסיס היקף הרכישות, כיום נדרש לצרף פרמטרים חברתיים נוספים ולזהות משפיעים: לקוחות הגורמים ללקוחות אחרים לרכוש או לנטוש. נמצא כי לקוח משפיע יכול להיות בעל ערך של כעשרה לקוחות ממוצעים.

 לסיכום, מועדון הלקוחות החדש הוא שילוב של הערוצים הקיימים עם המדיה החברתית, באופן שמאפשר לנו להבין טוב יותר את הלקוחות שלנו, להיות רלוונטיים יותר ומכאן לשפר את חווית הלקוח ולהגדיל מכירות. 

 המפגש הסתיים בהרצאתו של נועם מנלה, ממובילי הקריאטיב, אסטרטגיה והמיתוג בעולם הפרסום הישראלי, מרצה ובעל טורים קבועים בנושאי מיתוג בדה מרקר וידיעות אחרונות: "דור  ה-Y לא קונים חתול בשק", על הרגלי הצריכה של דור ה-Y, מה מניע אותו לקנות, היכן ולמה.

 

ליצירת קשר:

גיא שקד, מנהל מכירות נס-גילון וסינרג'י , guy.shaked@ness.com