תפריט נגישות

התבגרות ה CRM: יצירת ערך מניהול קשרי לקוחות עבור יצרני שוק הביניים

מאמר זה סוקר את התפתחות ניהול קשרי הלקוחות ומספר גישות אסטרטגיות וטקטיות קיימות הננקטות על ידי חברות משוק הביניים להשגת רווחים משמעותיים תוך מזעור נזקים אפשריים.

אחד מהנושאים החמים שעדיין שורד בסביבה העסקית כיום הנו ניהול קשרי לקוחות (CRM).

לאחרונה, פרסמה חברת המחקר AMR תחזית לגידול בשוק ה CRM . במקביל פרסמה חברת המחקר גרטנר גרופ,כי עד 70% מכלל ישומי ה- CRM אינם עונים על ציפיות הארגון המיישם את המערכת. נתונים סטטיסטיים אלו חושפים נתק ברור בין המצוי לרצוי.

נתק זה יוצר דילמה עבור יצרנים ומפיצים בסדר גודל בינוני. מצד אחד, רבים מהם היו מעוניינים לרכוש או לפתח מערכות CRM בכדי ליהנות מתועלות כגון, חסכון משמעותי בעלויות, שיפור ברווחיות והעלאת רמת שביעות רצון הלקוחות הנובעות מקיומה של מערכת CRM אשר אוגרת מידע על לקוחותיהם, מנתחת ועושה שימוש במידע זה. לעומת זאת, אצל מרבית החברות קיים החשש המוצדק מהסיכון והעלויות הכרוכים בהחדרה של מערכת כזו בארגון.

מאמר זה סוקר את התפתחות ניהול קשרי הלקוחות ומספר גישות אסטרטגיות וטקטיות קיימות הננקטות על ידי חברות משוק הביניים להשגת רווחים משמעותיים תוך מזעור נזקים אפשריים.

התפתחות ה – CRM

ה- CRM  הושק בעיקר ככלי B2C  (Business-to-Consumer) המאפשר לארגונים גדולים, כגון בנקים, חברות שירותים פיננסיים ויצרניות מוצרי צריכה גדולות, לפלח את לקוחותיהם על פי מיונים שונים ולתפור מוצרים ושירותים מתאימים עבור כל פלח. פתרונות C2B CRM נטו להיות מוגבלים לתחום ספציפי, בטווח אפשרויות נרחב (ומשום כך יקרים), וממוקדים על מרכזי שירות, אוטומציה של כוח המכירות (SFA), קידום נושאי שיווק ומכירות, ויישומי תובנה עסקית (BI).

כיום, לעומת זאת, אנליסטים צופים כי הגידול המרשים ביותר שיעשה בתחום ה – CRM הינו דווקא בתחום פעילות B2B (Business-to-Business) והמגזר הציבורי. ממחקר אחרון שבוצע בחברת AMR, שכלל כמה מאות ספקי תוכנה ומשתמשי  קצה, נראה כי תחומי ה – CRM  הצפויים לגדול יהיו: שירות לקוחות, מסחר אלקטרוני, ניהול שותפים עסקיים (PRM) ואפשרות לעריכת ניתוחים שונים.

נראה בבירור כי, ה – CRM נכנס  לעידן חדש ובוגר יותר. בסביבת ה- B2B מקיף ה – CRM אסטרטגיה עסקית וגישה ניהולית השונה מאסטרטגיות יצרניות מסורתיות כגון," המוצר הטוב ביותר" או " הספק הזול ביותר".  לפיכך, מטרות ה – CRM הן משולשות:

  • יצירת סביבה ארגונית ממוקדת-לקוח יותר על ידי הבנה וחיזוי של צרכי הלקוחות וציפיותיהם.
  • יצירת קשר עם הלקוחות ברמה האישית והעסקית לקידום כבוד הדדי והבנה בין הצדדים, כמו גם, עליה ברמת שביעות רצון הלקוחות ושימור הלקוחות בארגון.
  • שימוש במידע המצטבר על הלקוחות בכדי לפתח מערכת יחסים אישית יותר עם הלקוחות "הנכונים" (כלומר, הרווחיים או בעלי הפוטנציאל לרווחיות).

ערכה של נאמנות לקוחות

חשיבות נאמנות לקוחות הינו נושא מתוקשר לרוב. קיימים ממצאים מרשימים בנושא זה אשר נאספו במחקרים הרבים שנערכו באמצעי התקשורת ועל ידי חברות ומכוני מחקר מן השורה הראשונה.

לדוגמא, 68% מהלקוחות הנוטשים מציינים את רמת השירות כמרכיב ההחלטה העיקרי לנטישתם. בארגון טיפוסי רק 4% מהלקוחות הלא מרוצים מדווחים על אי שביעות רצונם – שאר 96 האחוזים נוטשים ו 91% בממוצע אינם חוזרים לעולם. לעומת זאת, 82% מהלקוחות אשר קיבלו פתרון הולם לבעיה שהעלו, ממשיכים להיות לקוחות פעילים.

יתרה מכך, לקוחות "מרוצים מאוד" נוטים לצרוך עד פי ששה מלקוחות "מרוצים". ובאופן אירוני למדי, ארגונים מוציאים עד פי ששה יותר על הגדלת מספר הלקוחות מאשר על שימורם. ללא ספק, שביעות רצון ונאמנות לקוחות הנן מטרות שעל  כל ארגון לשאוף להשיג, והחדרה נבונה של פתרונות CRM מספקת לארגון אמצעים ושיטות להשגת מטרות אלו. על פי מחקר שנערך ב Harvard Business Review , הפחתה של נטישת לקוחות ב – 5% משפרת את רווחיות הארגון ב – 30% עד 75%.

איסוף וניתוח המידע

כשארגון מחליט על רצונו בהעלאת נאמנות לקוחותיו עליו לבחון, ראשית,  מספר שאלות חשובות.

האם ערך הארגון בעבר ניתוחים לבחינת רווחיות וערך לקוח פוטנציאלי על בסיס מידע לקוחותיו? כיצד מתקבלת ההחלטה מיהו הלקוח בעל העדיפות מבחינת החברה להידוק מערכת היחסים ומיהו הלקוח שניתן לשחררו ממערכת יחסים זו? האם הארגון מודע לגורמים היוצרים ולגורמים המשמרים נאמנות לקוחות בתחום עיסוקו? האם הארגון עושה שימוש בידע המצטבר על לקוחות רווחיים בכדי למשוך לקוחות חדשים או לעודד צריכה בלקוחות רווחיים פחות? תשובות לשאלות אלו עשויות לסייע לארגונים משוק הביניים לפתח אסטרטגיה כוללת להחדרה של פתרונות CRM תוך קבלת החזר השקעה (ROI) מרבי.

נאמר רבות כי, בארגונים יצרניים רבים מהווים  20% מהלקוחות כ-  80% ממחזור המכירות (הכלל הידוע גם בכינוי חוק 80/20).

אם אכן זהו המצב בארגונך, הרי מן הראוי כי תכיר בצורה אינטימית את אותם 20% מלקוחותיך הערכיים. מה הם נוהגים לצרוך? מתי מבצעים את קניותיהם? מה מעדיפים לרכוש ממך ולא ממתחריך? אלו מוצרים אפשריים יכולים לעניין אותם והאם אפשר להרחיב את מגוון השירותים המוצעים להם? תשובות מדויקות  על שאלות אלו עשויות לקבוע  עבורך מסלול מציאותי לניהול לקוחות באופן יעיל יותר.

שילוב האסטרטגיה ודרכי הטקטיקה

הקף יישומי ה – CRM הינו מגוון ורחב והוא תלוי במודל העסקי של הארגון. פתרון CRM פונקציונאלי נרחב בנוי לספק לארגון ראיה מלאה של מערכת היחסים עם לקוחותיו. חברות משוק הביניים הנמצאות בצמיחה אינן יכולות לרוב לשאת בהוצאות ובשיבוש התפעולי הנובעים מיישום טכנולוגיה לאורך שנתיים עד שלוש שנים. חברות אלו ימצאו לנכון לנקוט בגישה משתלמת יותר – גישה מעשית, רווחית וטקטית.

לדוגמא, ארגון אשר בראש סדר עדיפויותיו נמצאות המטרות של הגדלת מספר הלקוחות ועריכה של פעילויות שיווק וקידום מכירות , ימצא את המערכת המשולבת לאוטומציה של מערך המכירות ולניהול קמפיינים שיווקיים כחיונית ביותר עבורו.  ארגון אשר תהליכים כגון, ניהול הזמנות לקוח, מכסות מכירות, תמחור גמיש, ניהול תצורת מוצר, ואף חישוב עמלות ובונוסים, אורכים זמן רב מדי וגדושים באי דיוקים, ימצא כי השימוש במערכת מכירות או מערכת הזמנות ממוחשבות מקלה ביותר בניהול תהליכים אלו.  ארגון אשר מציע ללקוחותיו מגוון שירותים נרחב, ימצא שימוש רב במערכת מתוחכמת אשר תפשט את מורכבות התהליכים כגון,  הזמנת השירות על ידי הלקוחות, הסכמי השכרה, אחריות וכדומה.

על הנהלת הארגון לבצע ניתוח של התהליכים העסקיים, הפיננסיים והטכנולוגיים המתקיימים בארגון ולקבוע מהם התחומים הספציפיים אשר יושמו תחילה כמטרות לייעול באמצעות השימוש במערכת CRM. לאחר בחירת אסטרטגיית ה – CRM המתאימה לארגון יש לקבוע את סדרי העדיפויות  הטקטיות ולהתכונן לקראת שלב יישום המערכת.

גישות חדשניות ב  CRM

ללא קשר לגישה שתתקבל בסופו של התהליך, המטרה של יישום מערכת CRM היא לדאוג שהמפגש של הלקוח עם הארגון יהיה נוח, קל ויענה על צרכיו. בסביבה התחרותית של ימינו הדבר אומר, שעל הארגון להראות דאגה, תשומת לב ויחס לצרכי הלקוח בכל נקודת מגע אפשרית עמו.  כלומר, בשלב של טרום המכירה, במכירה עצמה, במהלך ביצוע ההזמנה, בזמן אספקת המוצר ואפילו בשירות שלאחר המכירה. המפתח להצלחה הוא פיתוח יחסי שותפות פעילים עם הלקוחות בפתרון בעיותיהם ובכך להבטיח את הצלחתם בשוק בו פועלים.

התפתחות טכנולוגיית המידע וכוחו הגובר של האינטרנט הובילו להתפתחותן של גישות חדשות וחדשניות לניהול  שירות הלקוחות. חלקן כבר אומצו על ידי ארגונים בינוניים מתקדמים ומיושמות בימים אלו.  פתרונות e-CRM כוללים בין השאר את היישומים לטיפול ישיר בלקוח, גישה אל חשבון הלקוח ויישומים נוספים בשירות עצמי באמצעות רשת האינטרנט ובאמצעות פורטלי לקוחות מבוססי אינטרנט, המציעים שירותי Help Desk, אפשרויות שונות לביצוע הזמנה, שימוש בדואר אלקטרוני וגישה לצ'טים.

בנוסף, ניתן לבצע שימוש פנימי בפורטלים ארגוניים מבוססי web להפצה מהירה של מידע ולשיפור איכותי של האינטראקציות עם הלקוח במחלקות השונות בארגון כגון, מחלקת השיווק והמכירות, אנשי מכירות שטח, נציגי שירות הלקוחות וטכנאי השירות.

להלן דוגמאות אמיתיות לפעילות e-CRM  בשני ארגונים שונים:

יצרנית בירה מובילה באירופה משתמשת בפורטל ריכוזי עבור מרכז המכירות הטלפוני. הפורטל מספק לנציגי המכירות גישה מהירה למידע ומסייע להם להשיג בצורה יעילה יותר את יעדי המכירה שלהם. באמצעות פורטל המכירות ניתן ליצור באופן אוטומטי רשימות טלפונים ליצירת קשר, לזהות את השיחות הנכנסות על פי מספר הטלפון ולצפות במידע אודות הלקוח באופן מיידי על גבי המסך, לנהל משלוח דואר אלקטרוני, הודעות קוליות ופקסים תוך שמירה של כל האינטראקציות שבוצעו עם הלקוח בבסיס נתונים יחיד ועוד. מאחר והפורטל משולב במערכת ניהול המידע של הארגון, ההזמנות נשלחות לייצור ולהפצה באופן אוטומטי , דבר המצמצם עד למינימום את טעויות האנוש ומבטל את הצורך בעדכון כפול של מידע.

בנוסף, עושה החברה שימוש במערכת לייעול תחום השיווק והמכירות: הקמפיינים השיווקיים מותאמים בקלות ללקוחות בהתבסס על היסטוריית דפוסי קנייה וצרכי כל לקוח. שיחות המכירות מנוהלות במהירות וביעילות. התוצאה היא גידול במחזור המכירות ושיפור ברווחיות הארגון.

הדוגמא השניה היא של חברת בת בבעלות חברה למיכון משרדי מובילה. החברה יישמה את הפורטל הנייד כפלטפורמה לביצוע כל יישומיה הניידים. בפתרון זה נעשה שימוש בטלפונים מבוססי WAP (אלחוטיים) המשמשים כקליינט  המאפשר לטכנאים בשטח גישה מיידית למידע הרלוונטי עבור השירות הניתן: כתובת, מספר טלפון, אנשי קשר, היסטוריית השירות ועוד. באמצעות השימוש בטלפונים ניידים יכולים טכנאי השטח להזמין ישירות חלקי חילוף, לעדכן את מערכת ה ERP של הארגון על החלקים שהוחלפו ועל השירות שבוצע. כתוצאה מכך, השירות הטלפוני ללקוח מתבצע ביעילות ויותר לקוחות יכולים להיות מטופלים באותו פרק זמן. אלו מובילים להעלאה של רמת שביעות רצון הלקוחות.

חשוב להבין, כי הלקוחות הם חבל ההצלה עבור הארגון ומקור הכנסותיו. לקוחות מצליחים מובילים לארגון מצליח. על ארגונים בסדר גודל בינוני להדגיש זאת במיוחד לאורך כל שרשרת האספקה שלהם, לעובדי הארגון, לספקים ולשותפים העסקיים באופן זהה, היות ובסופו של דבר, כל אלה הם בעלי תפקיד מכריע בפעילות שימור הלקוחות בארגון.

מאינטגרציה ועלות כוללת לבעלות (TCO) נמוכה ועד החזר השקעה (ROI)

בבסיסו של תהליך ניהול קשרי לקוחות אמיתי נמצא שיתוף הפעולה (Collaboration). שיתוף פעולה בין ייצרן או מפיץ ללקוחותיו, שיתוף פעולה בין ארגון ושרשרת האספקה שלו, כולל ספקי חומרי הגלם, מנהלי המחסנים, והמפיצים החיצוניים והפנימיים. בארגון טיפוסי, המידע על העסקאות המבוצעות והלקוחות הקיימים אגור בעשרות, אם לא מאות, בסיסי נתונים שונים. בשוק ה – CRM קיימים  מספר יישומים המוצעים כפתרון העומד בפני עצמו (standalone). אך העובדה היא כי, ללא אינטגרציה של התהליכים המתקיימים ב front-office וב – back-office, לא יתבצע שיתוף פעולה אמיתי אלא קיום של איי מידע מבודדים אשר ברובם אינם מנוצלים.

עלות כוללת לבעלות (TCO) מהווה גורם נוסף אשר חייב להילקח בחשבון על ידי ארגון בסדר גודל בינוני. ארגון כזה, ברוב המקרים, הינו בעל משאבים כספיים וטכנולוגיים מוגבלים. המגמה כיום בארגונים אלו הבאים לבחון פתרונות טכנולוגיים היא, לבצע אינטגרציה כבר מההתחלה ולבחור בספק אחד עבור כל תחומי העיסוק של הארגון. הפתרון הטכנולוגי שייבחר יכלול ספקטרום רחב של יישומים שייקח בחשבון את הגשמתם של הצרכים הקיימים והעתידיים של הארגון.

גישה זו נראית הגיונית במובן העסקי. אחד האנליסטים מחברת גרטנר גרופ ציין לאחרונה כי, חברות אשר פורסות את הפתרון הטכנולוגי על פי שיטת "best-of-breed" (הטוב ביותר מכל סוג), יהיו בעלות עלויות הגבוהות ב 15% לפחות מאשר חברות אשר יבחרו במודל הספק הבודד.  למעשה, הכלל הידוע לתקצוב יישום של פתרון טכנולוגי נפרד הוא: בחישוב עלויות, היחס הוא דולר אחד עבור עלות רשיונות אל מול שלושה עד ששה דולרים המוקצים לאינטגרציה וביצוע התאמות נדרשות.

יחס זה יקר במידה ניכרת עבור ארגונים בסדר גודל בינוני. אחד הגורמים להעלאה של TCO היא  העובדה כי יישומים מספקים מרובים דורשים זמן רב יותר, טכנולוגיה טובה יותר ומשאבים גדולים יותר בתהליכי היישום, האינטגרציה, השימור והעדכון. ארגון שישכיל להכיר את התסריט הנ"ל,  יעשה  כל שביכולתו  בכדי להימנע ממנו.

CRM – תהליך חוצה ארגון

כיום, אסטרטגיית CRM בוגרת דורשת מהארגון לאמץ פילוסופיה ותרבות ארגונית חוצות-ארגון וממוקדי לקוח אשר תתמוך באופן יעיל בתהליכי השיווק, המכירות והשירות. החשיבות בטיפול בלקוח והנחיצות בשימור הלקוחות הקיימים חייבת להיות מוחדרת לאורך כל הארגון.

בכדי להיות ארגון מצליח על ההנהלה "למכור" לעובדיה בכל תחומי העיסוק השונים של הארגון את החשיבות בהצלחת היישום של פתרון ה- CRM . ניהול השינויים הינו חלק נכבד מהצלחת תהליך ההטמעה וחייב להיות מונע מההנהלה הבכירה לצוות העובדים. תהליך יישום המערכת חייב להיות מוצג באופן ברור על ידי המנהלים  הבכירים בארגון. כמו כן, על תהליכי התכנון והיישום להיות מנוהלים על ידי צוות פרוייקט ייחודי לעניין הכולל מנהלים, משתמשים מובילים ואנשי טכנולוגיה.

המטרות העיקריות ביישום מערכת CRM הן יצירה של ערך מוסף עבור הלקוחות ועבור הארגון.  תכנון זהיר, גישת "צעד אחר צעד" המעניקה משקל רב לקשר שבין חלקי הארגון השונים, וחזון ברור ומוגדר של התוצאות הרצויות,  יובילו להצלחתו של תהליך היישום ולהחזר השקעה מהיר.

האם השגנו את המטרה?

בהתייחס לניהול קשרי לקוחות, ציין דובר חברת הארלי דייוידסון, יצרנית האופנועים הידועה, כי " דבר אחד הוא שיקנו את מוצריך…. ודבר שונה לחלוטין הוא שיקעקעו על גופם את שמך". אכן זוהי נאמנות. מאחר ולא נראה כי בזמן הקרוב יחלו הלקוחות בשוק ה- B2B לציין את נאמנותם באמצעות כתובות קעקע, יישומה של אסטרטגיית CRM טובה יכול לסייע בכך שהלקוחות ימשיכו לבחור בחברתך כאופציה הראשונה לביצוע הרכישה. בנוסף,  הדבר עשוי להבטיח רכישות חוזרות לשאר מוצרי החברה, ומתן המלצות של הלקוחות הקיימים לחבריהם.

כאשר המטרות העומדות לעיני החברה הם יישום מהיר, החזר השקעה ושיפור מתמיד, יישומה של מערכת CRM תניב את התוצאות הרצויות. על פי דיווחן של חברות בסדר גודל בינוני בנוגע ליישום מערכת CRM התוצאות הן מרשימות: חסכון בעלויות השיווק והמכירות, צמצום עלויות המנהלה והשירות, שביעות רצון גבוהה בקרב העובדים, גידול באחוז הלקוחות המרוצים, וירידה במספר הלקוחות הנוטשים. כל אלו באים לידי ביטוי בשיפור השורה התחתונה. מערכת CRM אף תורמת לגידול במכירות ולעליה ברווח השולי (קניות חוזרות, מכירות צולבות, בסיס לקוחות קבוע, המלצות קניה, וכדומה) . השאיפה להשיג מטרות אלו חשובה עבור כל חברה בסדר גודל בינוני.

כותב המאמר: תומר שביט, יועץ בכיר בתחום ה-CRM והמכירות בחברת אינטנטיה ישראל.

tomer.shavit@intentia.com

פרסום באתר