סקירת כנס: בית פתוח בנושא CRM למערך מכירות בעידן הגלובאלי

פתח את הכנס אמיר אריאל –  מנהל תחום CRM במיקרוסופט.
אמיר סקר את ההתפתחות מערכת ה-CRM של מיקרוסופט משנת 2003 (גרסה ראשונה) ועד היום. המערכת משרתת כ-20,000 ארגונים ומעל 900,000 משתמשים וזמינה בכ-40 שפות. בארץ מותקן המוצר אצל מאות ארגונים ובהתאם למחקר IDC הנו המוביל בתחומו.

 ייחודה של המערכת ביכולותיה לנהל את כלל האינטראקציות עם שותפיו העסקיים של הארגון,  בכל ערוץ ובכל נקודת מגע: משלב ה-CAMPAIGN השיווקי, ניהול ה-LEAD, הפיכתו ללקוח ועד ניהול שרות הלקוחות על היבטיו השונים.

 אמיר ציין כי תשתית המוצר מהווה מסגרת מקיפה ל-Relationship Management דהיינו ניהול קשרים עסקיים כאשר הפרמטר המשתנה הנו אופי הגורם העסקי. גורם זה יכול להיות לקוח ואז המערכת תקרא CRM; ספק  - SRM או גורם אחר כגון משקיע – IRM.

 היבט נוסף שהוצג הוא גיוס הטכנולוגיה לטובת נוחות העבודה של אנשי המכירות. ככלל, אנשי המכירות מעוניים למכור והמוטיבציה שלהם לדווח אינה גבוהה. לשם כך הוגדרו אפשרויות עבודה מגוונות: WEB, דואר אלקטרוני, מחשבי כף יד וכן אפשרות עבודה בOff-Line.   המשתמש יכול לפעול בכל סביבה שהיא, מול מכשיר הקצה אותו הוא מתפעל, לייצר משימות, לעדכן הזדמנויות ועוד. בעת החיבור למערכת הארגונית מתבצע סנכרון אוטומטי של הנתונים. כמו כן הוצגת סביבת ניתוח מידע אינטואיטיבית – BI, המאפשר לדרג התפעולי והניהולי לחזות מגמות ולתחקר את בסיסי הנתונים.

מנחם רוזנבלום, מנכ"ל משותף של חברת הייעוץ אלטרנטיבה, הציג את ה-CRM ROAD MAP – כיצד לגשת לפרויקט CRM. מנחם הדגיש את החשיבות של פרויקט CRM בעיקר בעת מיתון כלכלי כאשר כל לקוח הופך ל"לקוח חשוב".  בסקר, שבוצע לפני כחצי שנה, ציינו ארגונים בגודל בינוני שהבעיה מספר אחת שלהם היא ההתנהלות מול הלקוחות ומאפייניה: היקף הזמנות, צפי הכנסות ותזרים מזומנים.

פרויקט CRM יכול לסייע במספר הביטים:

 - טפול בלקוחות החשובים, בצורה חכמה

- שליטה בתהליך המכירה

- מיצוי הזדמנויות חדשות בשוק

-הרחבת נתח הלקוח

-מניעת נטישת לקוחות

 פרויקט CRM אינו פרויקט טכנולוגי כי אם גיבוש ומימוש תפיסת ניהול קשרי לקוחות המשלבת פעילות  מכירות ושירות אופטימאלים - גישה אישית מכוונת לקוח.

 מטרת הפרויקט להביא את הארגון שיפעל בצורה אינטגרטיבית המשלבת אנשים, תהליכים וטכנולוגיה תומכת. הטכנולוגיה יכולה לסייע לקבלת החלטות על ידי הצגת תמונת לקוח מקיפה – ברבדים שוניםהמסייעת במתן מענה נכון ללקוח. ניתן כמו כן להקים מערך מידע ניהולי אשר ישמש את הארגון לשם קבלת החלטות תפעוליות.

בסיכומו של דבר יביא פרויקט מוצלח להגדלת ערך לקוח כתוצאה ממספר גורמים: 

- גידול בלקוחות רווחיים

- גידול בנאמנות לקוחות רווחיים, מכירות המשך

- הקטנת כמות לקוחות "לא רווחיים"

- יכולת לצפות כמה שווים הלקוחות במונחי עסק עתידי 

 משה סגל, מנכ"ל SERVIT – שותפה עסקית של חברת מיקרוסופט הציג את החברה המשתייכת לקבוצת UNITASK המונה למעלה מ-130 עובדים. משה הציג את האתגרים ביישום מערכת CRM במערך מכירות עולמי והם:

 -          ניהול – תרבות, שפה, טריטוריות בינלאומיות, נהלים

-     אחידות – מדיניות, מתודולוגיות, כלים, מערכות וכו': אופייניים לכל 
      טריטוריה/שוק

-     שליטה – ריכוז נתונים ודיווח מרכזי לגורמי ההנהלה

-     "אני מה יוצא לי" – רמת הארגון מול רמת הסוכן

נמצא כי הבעיה מספר אחת ביישום מערך מכירות גלובלי הנה אימוץ המערכת ע"י אנשי המכירות והשיווק. לשם כך יש צורך בהטמעה של מערכת אינטואיטיבית, בסביבת כלי העבודה הרגילים OFFICE/OUTLOOK, המספקת לאנשי המכירות ערך מוסף ויוצרת לארגון שליטה וסטנדרטים אחידים.

 התבצעה הדגמה של המערכת וכן הדגמה של  IMEX™ מנוע אינטגרציה למערכת MS Dynamics CRM. המערכת מהווה כלי לביצוע ממשקים אוטומטיים דו-כיווניים, מ/אל בסיסי נתונים חיצוניים למערכת. הממשקים מבוצעים בצורת Batch בתדירות הנקבעת כרצונו של הלקוח בזכות מערכת scheduling עצמאית.

בסיכום יום העיון הוצג סיפור לקוח על ידי רוני שחר, סמנכ"ל תפעול בחברת רמפל המשמשת כזרוע הטכנולוגית של חברת RCS. RCS עוסקת בסחר בינלאומי של טלפונים סלולארים והיא הגדולה בתחומה. היקפי המסחר מעל 1,000,000 יחידות של טלפונים סלולארים הנרכשים ונמכרים מידי חודש. החברה פועלת מישראל עם נציגויות בארה"ב, אנגליה, אטליה, הולנד ועוד. מעסיקה כ-130 עובדים פועלת בתיאום עם 35 נציגי מכירות ו-25 שותפים לוגיסטיים.

מערכת ה-CRM החליפה פתרון פיתוח מקומי שפעל מספר שנים בחברה. הבחירה ב-MICROSOFT CRM, על פני חלופות אחרות שנבחנו, בוצעה על בסיס העובדות הבאות:

1. ממשק למשתמש אינטואיטיבי ומוכר

2. אינטגרציה נוחה לסביבת OFFICE

3. יכולת התאמה מהירה של הפתרון

4. אפשרות התממשקות נוחה אל מול מערכות הליבה האחרות בארגון באמצעות מערכת    IMEX™ - פרי פתוחה של SERVIT.

 רוני שחר ציין את שביעות רצונו מביצוע פרויקט ה-CRM ומהמקצועיות והתגובה המהירה של אנשי ההנהלה, הפתוח והיישום של חברת SERVIT. "מצאנו כי לאנשי SERVIT תגובה מהירה לשינויים, יכולת אינטגרציה מהירה, יכולת ניהול פרויקטים עם עדיפויות ומשימות ומקצועיות וכן הכירות רבה עם סביבת המערכת ויכולת פתרון בעיות".

 המערכת אומצה על ידי המשתמשים השונים בחברה ברמה גבוהה ביותר ומאפשרת לחברה לשמר את הקשר עם שותפיה העסקיים (לקוחות וספקים) בצורה אופטימאלית המקדמת את יעדיה העסקיים. רוני ציין כי המערכת מסייעת באיסוף נתונים המשמשים לקבלת החלטות נכונות לביצוע המכירה כולל CUSTOMER SCORE CARD, כל זאת ברמה של דקות לגבי עסקאות בהיקפים של מיליוני דולרים.  

 ליצירת קשר: Moshe.segal@servit.co.il