תפריט נגישות

היום שבו חטיבת השיווק והמכירות החלה להתעניין בשרשרת אספקה

באופן מסורתי למבנה הפונקציונאלי של ארגונים תפקיד ברור ומוגדר: חטיבות השיווק והמכירות אחראיות לספק מענה לצרכי הלקוחות ע"י הצעת ערך של מוצרים ושירותים - הן בד"כ מנוע הצמיחה של הארגון


מספר מגמות עולמיות החלו להשפיע על האופן שבו הארגון פועל:

· מגוון המוצרים הולך וגדל ופונה לפלחי שוק קטנים וממוקדים יותר, ראו את תעשיית האופנה.

·קצב השקת מוצרים חדשים הולך ונעשה מהיר יותר, ויכולת עמידה במועדי אספקה מהירים קובעת מי ימכור ומי לא. ראו לדוגמא מה קורה בשוק המכשירים הסלולאריים.

· מהפכת המידע (אינטרנט) מאפשרת לצרכנים לנצל את התחרות בין הארגונים ולהשוות בין המוצרים בהיבטי מחיר, פונקציונאליות ואיכות, ראו אתר ZAP.

· תהליכי גלובליזציה מאפשרים הורדת עלויות תפעול ע"י העתקת מרכזי ייצור לאסיה, ראו לדוגמא... אהה...בעצם נסו למצוא תעשייה שבה זה לא קורה...

· מצד שני עלויות התובלה הגבוהות משפיעות ישירות על השורה התחתונה ומאלצת ארגונים להתאים את שיטת ההובלה: מהובלה באויר להובלה בים, ממשאיות לרכבות והתמודדות עם זמני Lead Time ארוכים יותר.

· בעיות אשראי ונזילות (מישהו שמע?) מחייבת מחד להחזיק רמות מלאי נמוכות ככל האפשר על מנת לפנות הון להשקעה חוזרת ומאידך רמות מלאי מספיק גבוהות על מנת לספק את הביקוש ולהמנע מאירועי חוסר והפסד מכירות.

מגמות אלו מחייבות את הארגונים להיערך אחרת.

המגמה השולטת כיום בשוק מדברת על ארגון מוכוון ביקושים, ארגון המסוגל להרגיש שינויים בביקוש באופן מיידי ואף לחזות אותם ולהתאים את יכולת התגובה שלו בהתאם.

ארגון שמבקש להיות ארגון מוכוון ביקושים נדרש לאינטגרציה של אנשים, תהליכים, ומידע על מנת לעצב תגובה ריווחית להזדמנויות ולסיכונים הקיימים בשוק. כתוצאה מכך, החיישנים של הביקוש ואופן עיצוב הביקוש צריכים לנבוע מתוך "איי מידע" הקיימים בגופים שונים בארגון קרי, הנדסה, שיווק, מכירות, לוסיטיקה ועוד.

יחד עם זאת, חברות תעשייתיות רבות שהטמיעו תהליכים מוכווני הזמנות לקוח מתקשות להפנים את משמעות תפיסת הניהול של ארגון מוכוון ביקושים.

להיות ארגון מוכוון ביקושים משמעותו גם הסתכלות מעבר לגבולות הארגון ולתובנות של הלקוחות ולשתף פעולה עם עם הספקים על מנת לנהל הזדמנויות וסיכונים. חברת AMR הגדירה שלושה תפיסות חשובות בתכנון תהליכי זרימת הביקושים: תחושת הביקוש (demand sensing), עיצוב הביקוש (demand shaping) ומענה רווחי לביקוש (profitable demand response).

ראה תרשים:

תחושת הביקוש – Demand sensing

היכולת "לחוש"  את הביקוש היא היכולת של הארגון למדוד ולכמת את המידע הקיים באופן מהיר באופן שיאפשר לתרגם את המידע למוצר או לתוכנית פעולה. חברות מובילות מודדות את הביקוש ומגיבות בתוך ימים ספורים אך ל 52% מהחברות לוקח שבועיים למדוד את הביקוש ושבועיים נוספים להגיב.

להלן מספר דוגמאות כיצד לחוש את הביקוש:

·        בניית תשתית ידע הקרובה ככל הניתן לערוצי המכירה העקיפים (מפיצים)

·        שימוש בנתוני נקודת המכירה (POS) מרשתות גדולות כגון הום-דיפו, בסט ביי וכד'.

·        שימוש בתחזית אנשי המכירות וניתוח השינויים בשוק.

·        יישום תחזית מבוססת פרמטרים בהשקת מוצרים חדשים.

·        יישום מודלי חיזוי מתקדמים המבוססים על הנחות יסוד לצורך הבנת צינור האספקה.

להלן מספר דוגמאות לפי מגזרי תעשייה שונים המדגישים את חשיבות תחושת הביקוש:

·        הי טק – רוב החברות מתבססות על אסטרטגיות גדילה של רכיבים חדשניים. במוצרים אלו שולי הרווח הגבוהים ביותר נמצאים בשלב השקת המוצר. יחד עם זאת רוב החברות חוזות באופן גרוע את ההשקה של מוצרים חדשים. אחוז שגיאת התחזית הוא גבוה, זמן התגובה לביקוש הוא לפחות שבועיים וחברות מאבדות רווח בשלב ההשקה.

·        תעשייה – חברות תעשייתיות פועלות בשולי רווח "לחוצים", הקטנת זמן הבנת השינויים בביקוש מאפשר היערכות טובה יותר לאסטרטגיות רכש, ניהול מחירים ל"עיצוב" הביקוש וצמצום מדד החזר הכסף.

עיצוב הביקוש – Demand Shaping

עיצוב הביקוש הינו פעילויות או תהליכים הנועדים להגברת הביקוש. פעילות זו חשובה במיוחד כאשר קיים פער בין התחזית או ההזמנות לבין התקציב. עיצוב הביקוש עוזר לסגור את הפער.

פעילויות יכולות להיות השקת מוצרים או תכונות חדשות, אסטרטגיות תמחור, תמרוץ מכירות וערוצי הפצה או תוכניות שיווקיות חדשות. ברוב התעשיות השקת מוצרים חדשים הינה פעילות עיצוב הביקוש החשובה ביותר.

למרות שהנושא נשמע פשוט, למעט מאד חברות יש את היכולות לעצב את הביקוש ונדרש שינוי שנמשך מספר שנים מבחינה ארגונית, תרבותית, תהליכית, אימוץ, שיטות מדידה וכלים תומכים.

בכדי להבין מדוע עיצוב הביקוש הינו כל כלך קשה יש לראות את המצב הנוכחי בארגונים. ברוב החברות התעשייתיות פעילויות כגון השקת מוצרים חדשים ותמריצי מחירים מבוצעים באופן מבודד, תהליכי מכירות ותפעול (Sales & Operation Planning – S&OP) מבוצעים ברמה הטקטית ולא עושים עבודה טובה בשילוב השקת מוצרים חדשים. המבט על שרשרת האספקה מרוכז על ה"אספקה" ולא על ה"ביקוש" ותהליכי מדידת שרשרת האספקה הינה בחיתוליה.

להלן מספר דוגמאות לארגונים שמעצבים את הביקוש:

·        אינטל – מתאימה מחירים למעבדים שלה על סמך על גמישות הביקושים למחיר.

·        דל – מייצרת ביקוש ע"י הצעת אביזרים נלווים בעת רכישת מחשב חדש באינטרנט.

·        תוכניות תמריצים למפיצים מעלות מכירות בתקופות של קצב מכירות איטי.

·        חדשנות בטכנולוגיות טלויזיה דוחפות להחלפה של טלויזיות בעלות מסך שטוח.

מענה רווחי לביקוש – Profitable demand response

מדוע קשה כל כך לתרגם את דרישות הביקוש למענה אספקה רווחי? ברוב הארגונים התחזיות וההזמנות אינן אינטגרטיביות עם התחזיות של הייצור, הלוגיסטיקה  והרכש. בניית שרשרת לוגיסטית שיכולה להגיב לביקושים השונים הללו נדרשת באופן מותאם נדרשת לתת מענה בשלוש רמות:

·        ברמה האסטרטגית – נדרש לאחד אנשים ותהליכים לאורך אורך שרשרת הביקוש והאספקה. הפעילויות שיש לאחד הן תכנון וניהול השרשרת הלוגיסטית, פיתוח ספקים והאצת תהליכי השקת מוצרים חדשים.

·        ברמה הטקטית – S&OP – הינו התהליך המרכזי בו מתבצע תעדוף ע"פ עלות-תועלת. ארגונים מובילים מפתחים יכולות של אסטרטגיות רכש מוכוונות ביקוש, תוכניות השקת מוצרים חדשים ואמינות מסחרית.

·        ברמה התפעולית – ברמה זו, התהליכים צריכים להיות אפקטיביים מקצה לקצה, החל מניהול הזמנות לקוח ועד לניהול הזמנות רכש.

 ומתי חטיבות השיווק והמכירות מתעניינות בשרשרת אספקה?

 פעמים רבות הגורם שיוזם את תהליכי ה- S&OP הינו גוף שרשרת האספקה. מנהלי שרשרת האספקה נדרשים להגיע לאיכות תחזית טובה וממנה לגזור את פעילויות האספקה כגון רכש, ייצור והפצה. המעורבות של אנשי השיווק והמכירות הינה חיונית על מנת להגיע לתחזית טובה ומכאן לביצועים טובים של שרשרת האספקה.

מצד שני השיווק והמכירות נחשפים לתהליך בניית התחזית וליכולת לחוש את השינויים בביקוש בזמן קצר, מכאן קצרה הדרך למנף את התהליך לטובת פעילויות שיווק ומכירות כגון:

·        תכנון של פעילויות שיווקיות כגון מבצעים ופרסום

·        בחינת אפקטיביות של מבצעים ופרסום ע"י בחינת השפעתם על הביקוש

·        קבלת החלטות על השקת מוצרים חדשים והכרזה על סיום חיי מוצרים אחרים

·        זיהוי גמישות הביקוש כפונקציה של המחיר וכתוצאה מכך תמחור טוב יותר של מוצרים

·        יכולת משופרת באמינות עמידה במועדי אספקה
 

כותב המאמר: ירון נחמנה, מנהל שיווק ומכירות חברת ISCS נציגה בלעדית של JDA בישראל

ליצירת קשר: yaronn@iscs.co.il

054-4894283, 03-7676969